PR savjetnik i praksa. “PR-ovci ne savjetuju, oni donose odluke”, nerijetko se spomene u formalnim i neformalnim razgovorima. Ova neistina često potpredstavlja čitavu komunikacijsku industriju, a što i kako rade PR savjetnici u praksi i zašto ih je dobro držati blizu, saznajte u nastavku.
Što je savjetodavna uloga PR savjetnika?
Savjetodavna uloga se odnosi isključivo na savjetovanje članova Uprava, predsjednika i ravnatelja organizacija, direktora. Savjetuje ih se o raznim temama koje se tiču komunikacije organizacije s njezinom javnošću.
Jako često se provlači tema važnosti sudjelovanja PR stručnjaka na sastancima Uprave, direktora i ostalih visoko pozicioniranih zaposlenika. Ne zato što patimo od važnosti da sjedimo za stolom s donositeljima odluka, nego zato da ih možemo pravovremeno i ispravno savjetovati o određenim odlukama koje se donesu na tim sastancima.
Ovdje je posebno važna uloga vanjskog PR stručnjaka zato što on potpuno drugačije promatra situaciju, dok su često osobe unutar organizacije “zakopane” u iste misli i stavove.
Stručnost kao glavni uvjet
Zatim dolazimo do ključne stavke, a to je stručnost PR savjetnika. On mora biti sto posto u temi i mora izvrsno poznavati organizaciju i njezino okruženje. Mora poznavati ekonomsko, gospodarsko i društveno stanje, mora biti upoznat sa zakonima, statutima, pravilnicima, mora razumjeti kontekst.
Iznimno je važno da osobe na upravljačkim pozicijama imaju povjerenje u savjetnike. Oni moraju vjerovati ekspertizi savjetnika, ali na kraju je njihova odluka.
Uloga PR savjetnika u kriznim situacijama
Osim u redovnoj komunikaciji, PR savjetnici ključni su u trenucima krize i strateških promjena. Kada dođe do krizne situacije, upravo PR savjetnik ima zadatak smiriti situaciju i predložiti način na koji organizacija može transparentno, ali kontrolirano komunicirati.
Uloga savjetnika nije samo “gašenje požara”. On mora prepoznati potencijalne rizike prije nego što izađu u javnost te Upravi ukazati na moguće posljedice pojedinih odluka s aspekta reputacije i povjerenja javnosti. Najbolji PR stručnjaci ne grade samo komunikaciju, oni štite kredibilitet organizacije i njene dugoročne odnose s javnostima.
Uz to, dobar savjetnik zna reći NE i onda kada to možda ne žele čuti. Njegova je odgovornost profesionalna i savjet treba biti utemeljen na činjenicama, etici i zaštiti ugleda organizacije i struke, a ne na osobnim interesima pojedinaca na vodećim pozicijama.
Primjer iz prakse
Evo kako to ukratko izgleda kad savjetujemo osobu XY koja je na vodećoj poziciji XY organizacije. Uzmimo za primjer da se radi o farmaceutskoj industriji.
𝗞𝗹𝗶𝗷𝗲𝗻𝘁: Imamo potencijalno rješenje koje pomaže u izlječenju bolesti XY, ali moramo ga dobro testirati prije nego ga pustimo u opticaj. Međutim, zbog dioničara i investitora nam je važno da vijest pustimo vani. Kako je to najbolje napraviti?
𝗦𝗮𝘃𝗷𝗲𝘁𝗻𝗶𝗸: Ako želimo da vijest dođe do investitora i dioničara, poruku i kanal prilagođavamo njima. Ne želimo dizati preveliki hype, tako da predlažemo ekskluzivni intervju XY osobe u jednom ciljanom mediju. Fokus intervjua treba biti na tehnologiji i potencijalnom unaprjeđenju s ciljem pronalaska lijeka za XY bolest te istaknuti kako smo već na dobrom putu i da bi u bližoj budućnosti mogli imati lijek koji će spašavati živote pacijenata.
Odluka je na klijentu: poslušati savjetnika ili objaviti priopćenje u kojem revolucionarno najavljuje da ima lijek za XY bolest. U slučaju objave priopćenja cijela će priča neslavno propasti za nekoliko mjeseci i pacijente ostaviti bez lijeka, što će za posljedicu imati ogromnu reputacijsku štetu za organizaciju.
Ovo je samo jedan mali primjer, jer svaka organizacija i javnost je drugačija. Ono najvažnije, ne postoji 𝗼𝗻𝗲 𝘀𝗶𝘇𝗲 𝗳𝗶𝘁 rješenje. Nakon svega navedenog jasno je da savjetovanje nije isto što i donošenje odluka, što god vam neki govorili i kreirali mitove koji nisu istiniti.
Strateška uloga PR savjetnika
Savjetodavna uloga nadilazi pisanje priopćenja ili vođenje društvenih mreža. Riječ je o profesiji koja zahtijeva strateško razmišljanje i duboko razumijevanje javnosti.
PR savjetnici nisu ti koji donose konačne odluke, ali su često oni koji spašavaju organizaciju od posljedica loših odluka. Njihov posao je procijeniti komunikacijski rizik, pomoći klijentu da razumije širu sliku i predložiti rješenje koje će dugoročno čuvati povjerenje javnosti.
U idealnom odnosu savjetnik i Uprava djeluju kao partneri. Uprava prepoznaje vrijednost savjeta, a savjetnik ima dovoljno prostora i povjerenja da iskreno iznese svoje mišljenje.
Kvalitetan PR ne mjeri se količinom objava u medijima, nego povjerenjem koje organizacija uspije zadržati i u najtežim trenucima.
Savjetodavna uloga nam je posljednjih godina prioritet, jer upravo kroz savjetovanje stručnost Vrh komunikacije dolazi do izražaja.
